Transition écologique : comprendre les obstacles cognitifs et sociaux et les surmonter en entreprise

Dans l’épisode du podcast "Les Freins Psychologiques à la transition écologique 🧠" de The Big Shift animé par Xavier Seux, Mélusine Boon-Falleur, doctorante en sciences cognitives, nous explique pourquoi il est si difficile de progresser ensemble dans la transition écologique. Que ce soit parce qu’on pense qu’on est déjà au-dessus de la moyenne, qu’on a du mal à voir les bénéfices collectifs, ou que nos gestes écologiques sont souvent invisibles, de nombreux facteurs nous freinent.

Cet article explore ces défis et la manière dont Gobi, en intégrant ces notions dans son approche, réussit à promouvoir un changement durable au sein des entreprises.

L’effet "meilleur que la moyenne" nous pousse à minimiser l’impact de nos comportements individuels. Même si d’un point de vue collectif, nous comprenons le lien cause-conséquence d'une situation (par exemple la consommation de viande qui a un impact sur les émissions de gaz à effet de serre), à titre individuel, nous avons un biais de perception qui nous conduit souvent à penser que nous sommes meilleurs que la moyenne - que notre propre consommation est moins problématique que celle des autres.

Ainsi, nous avons naturellement tendance à minimiser les impacts de nos comportements réels, et donc ne pas s’impliquer dans ces efforts.

Un autre frein majeur est notre difficulté à percevoir les bénéfices collectifs de nos efforts individuels. Le coût de l’effort est personnel, tandis que les avantages sont partagés par tous. Si nous ne voyons pas le résultat - et pire !, si nous avons l’impression que nos voisins ne font rien, notre motivation à agir diminue (“à quoi bon?”).

Heureusement, la réciproque est vraie : autant voir que les efforts de nos voisins sont intensifs et visibles va nous pousser à nous dépasser - c’est la coopération réciproque. D'où l'importance des exemples et des mouvements collectifs !

Les gestes et comportements de la transition sont souvent des comportements d’évitement et/ou invisibles et/ou personnels. Ils sont difficiles à observer.

Par exemple, trier ses déchets correctement est une norme sociale peu visible, et donc peu incitative. Nous avons peu d'intérêt à nous y conformer. Sans une reconnaissance sociale visible, l’incitation à adopter ces comportements reste faible.

On comprend via ces biais que la communication joue un rôle crucial dans le changement de comportement. Informer sur le nombre croissant de personnes adoptant des comportements écologiques (exemple : +x% achètent en reconditionné) incite les gens à changer.

Cela joue sur deux aspects : cela illustre des tendances de fond (“ah, ça change”), mais aussi que le changement est possible.

Lors de notre création, nos réflexions ont été centrées sur les conditions qui devaient permettre l’adoption des gourdes Gobi par des collaborateurs d’entreprise. Ces derniers étaient, en 2010, habitués à consommer du jetable gratuit (650 gobelets par an, par salarié 😱). Nous avons donc commencé par les interroger sur ce qui était important pour favoriser l'adoption du changement.

Notre travail a porté sur les perceptions de l’utilisateur de l’objet-gourde, et les moyens de créer les conditions d’une adoption facile au sein d’une organisation. Cela nous a conduit à faire des choix de design, et à les expliquer pour convaincre que l’utilisation de notre gourde devait devenir une norme :

• La transparence : impérative pour permettre à l’utilisateur de voir si l’eau est propre à l’intérieur, et lever les freins liés à l’hygiène
• Le lavage en machine : pour garantir une hygiène irréprochable et un entretien facile - ce que ne permettent malheureusement pas le PET ni le PET Recyclé (R-PET)
• La personnalisation individuelle : par le biais d'une carte, nos produits se personnalisent individuellement et chaque utilisateur crée un lien fort avec sa gourde en inscrivant dessus son prénom. Cela donne envie de la “montrer” à ses autres collègues, relations, et amis, et agit comme un renforcement.

Pour créer ce sentiment d’appartenance à un groupe qui avance dans la même direction et coopère, nous valorisons aussi l’impact collectif en montrant des statistiques de déchets évités que “nous avons économisé tous ensemble”.

Cela permet d'entrer dans le concret, le "visible", et relie l'effort individuel à celui collectif.

Nous avons vite compris qu’il fallait accompagner le changement de comportement par une communication dédiée.

Cette dynamique est indispensable, et nous l'avons conçue de manière étagée :

1. Une communication d’adoption qui insiste d’abord sur la qualité du produit Gobi : on explique ce qu’on fabrique, comment c’est fabriqué, avec quelles précautions, dans quel objectif environnemental, avec quelles conséquences sociales et d’impact (économique mais aussi environnemental). Cela valorise le produit, lui donne de la valeur aux yeux de l’utilisateur final, lui fait prendre conscience des enjeux et des arbitrages qu’on doit faire. Cela donne aussi une base argumentative solide à nos clients.

2. Une communication régulièreautour du nouveau geste et de la gourde Gobi, qu’il s’agisse de son utilisation et de son lavage (ses caractéristiques internes, que l’on doit entretenir) ou des conséquences de son utilisation :

• quelle quantité de déchets ai-je évité en utilisant ma gourde ou ma lunch box ?
• combien de tonnes d'éq. CO2 avons-nous supprimé en utilisant collectivement nos gourdes ?

3. Un dernier volet de communication sur les éco-gestes au bureau, qui vient rappeler les gestes simples que nous pouvons prendre, et leurs conséquences individuelles et à l’échelle d’une entreprise, pour entamer une démarche globale zéro-gaspi.

Ces différentes étapes de communication permettent d’augmenter le succès de l’adoption de nos produits, d’éviter un abandon des bonnes pratiques, et de maintenir les salariés engagés dans un chemin positif pour l’environnement.

Cette offre complète “produits Gobi et accompagnement en communication”, nous permet de proposer un changement de pratique à l'échelle individuel, et surtout immédiatement collectif aux entreprises. 

Celles-ci sont valorisées dans leur rôle d’employeurs responsables qui s’engagent et favorisent la coopération réciproque, telle que décrite par Mélusine Boon-Falleur !